Sjaaltjes, blauwe hair extensions en gigantische telefoons met een draadje: drie dingen waar je echt niet meer mee aan kan komen. In dezelfde categorie: SEO à la 2010. Tien jaar geleden was het dé manier om mensen naar je website te krijgen, tegenwoordig is het als die telefoon met dat draadje. Hij doet ‘t nog, maar optimaal is anders. Er is namelijk zoveel veranderd op het gebied van technologie en zoekgedrag dat oude SEO-trucs niet meer voldoende zijn. Maar hoe moet het dan wel? Is alles wat we hebben geleerd fout? En hoe zit het met die pillar pages en topic clusters waar iedereen het steeds over heeft? Het antwoord op die vragen lees je in dit artikel.

SEO zoals we het kenden

Tot een paar jaar geleden had online vindbaarheid weinig geheimen voor de marketeer. Vooral inbound marketeers (die zich destijds vooral bezighielden met SEO en veel minder met SEA) hadden een standaard SEO-checklist waarmee ze alle pagina’s van hun website afgingen. Die checklist zag er ongeveer zo uit:

  • Selecteer een keyword waar je op gevonden wilt worden
  • Laat dit keyword een (flink) aantal keer voorkomen op de webpagina
  • Verwerk het keyword in de header, de metabeschrijving en de URL
  • Geef in het CMS aan welk keyword bij de pagina hoort
  • Voeg links toe naar andere websites
  • Zorg ervoor dat andere websites ook naar jou terug linken (en wees niet bang daarom te vragen)
  • En oja, ook handig: zorg voor zoveel mogelijk webpagina’s! Meer pagina’s = hogere autoriteit

“De behoeften van de lezer verdwenen compleet van de radar: geklikt moest er worden!”

SEO wordt slachtoffer van z’n eigen succes

Bovenstaande bullets hebben menig website er flink op vooruit geholpen. Maar na een tijdje realiseerde Google (toch de alleenheerser op het gebied van search) dat de checklist iets te goed werkte. Marketeers gingen massaal aan het “SEO-en” en wrongen zich in allerlei bochten om zelfs de minst informatieve pagina’s vindbaar te maken. Teksten werden doorspekt met keywords, zelfs als die weinig te maken hadden met de daadwerkelijke inhoud van de pagina. De behoeften van de lezer verdwenen zelfs compleet van de radar: geklikt moest er worden! Google merkte dat de kwaliteit van de zoekresultaten achteruit holde. En hoewel het bedrijf een flinke zak geld verdient aan advertenties, wisten ze maar al te goed wie ze tevreden moesten houden: de mensen die Google gebruiken als zoekmachine. En die mensen kregen allang niet meer waar ze voor kwamen.

Google leert bij en grijpt in

Ongeveer in dezelfde periode gebeurde er iets anders: er werd meer mogelijk op het gebied van artificial intelligence. Google speelde hier direct op in door algoritmes te ontwikkelen die websites en webpagina’s met elkaar vergeleken. Hierdoor leerde Google in korte tijd enorm veel bij over de voorkeuren van zoekers. Op welke pagina’s bleven ze hangen, welke pagina’s bezochten ze daarna? Ook op semantisch gebied leerde Google wat een goede, relevante webpagina onderscheidde van een slechte, niet relevante webpagina. De zoekgiant paste de SERP’s (Search Engine Result Pages) hierop aan en gaf hierbij voorkeur aan relevantie, leesbaarheid en autoriteit. Hoewel Google dit uiteraard vooral voor hun eigen geloofwaardigheid deed, betekende het ook een revolutie voor de zoeker: de zoekresultaten stegen weer in kwaliteit.

HubSpot ontdekt het belang van de pillar page

De veranderingen in de zoekresultaten ontlokten menig marketeer een flinke vloeksessie. “SEO is stuk!” “Google verandert de spelregels!” werd er geroepen. Niet helemaal terecht, want diezelfde marketeers riepen ook te pas en te onpas dat de “klant centraal staat” en dat “de boodschap van je organisatie moet aansluiten op zijn informatiebehoefte”. Opeens moesten ze daad bij het woord voegen en gaan leveren. Er moesten goede, leesbare teksten komen die echt aansloten op de zoektermen die mensen invoerden. Maar dat was niet alles. Uit onderzoek van HubSpot bleek dat ook de onderlinge samenhang van webpagina’s bijdroeg aan vindbaarheid. De meest effectieve manier om online vindbaarheid te vergroten, zo ontdekte HubSpot, was door een uitgebreide pagina te wijden aan een onderwerp en die met hyperlinks te linken aan andere pagina’s over datzelfde onderwerp. Zo ontstond het idee voor de topic cluster en de pillar page.

Wat zijn topics clusters en pillar pages?

Een topic cluster is een subonderwerp waar je op gevonden wilt worden. Stel dat je voor een adviesbureau werkt dat bedrijven bijstaat op gebied van cultuurverandering, talentontwikkeling en crisismanagement. Cultuurverandering kan in dit geval een van je topic clusters zijn. Een pillar page* is de hoofdpagina van je topic cluster, waarop lezers een samenvatting krijgen van alles wat jullie weten over cultuurverandering. Op de pillar page verwijs je naar blogs, cases en andere webpagina’s op jullie eigen site die ook over cultuurverandering gaan en dieper op het onderwerp ingaan. Op die subpagina’s verwijs je bovendien ook weer terug naar die centrale pillar page. Zo ontstaat er een netwerk (cluster) van webpagina’s die samen een kennisbank vormen over een bepaald onderwerp. En het mooie aan dit verhaal: als een of meerdere pagina’s binnen zo’n groep goed scoren, stijgt de vindbaarheid van de hele cluster. Vindbaarheid 2.0!

*Een pillar page maken is een kunst! Je leest er meer over in dit artikel.

Topic clusters

Bouw je eigen topic cluster

 

Voor organisaties met HubSpot

Als jouw organisatie met HubSpot werkt, kan je gebruik maken van de ingebouwde SEO-feature waar je topic clusters in enkele minuten in elkaar “klikt”. Je navigeert hiervoor naar “SEO” (te vinden onder “Marketing”) waar je een nieuwe topic cluster aanmaakt. Vervolgens voer je de URL’s in van je pillar page en andere gerelateerde webpagina’s (zie screenshot). Als de gerelateerde pagina’s en de pillar page naar elkaar verwijzen, wordt de lijn tussen de pagina’s groen. Is de lijn rood, moet je dit nog regelen. Wanneer alle gerelateerde content aan de pillar page is gelinkt en vice versa, is je topic cluster klaar en kan je ‘m gaan analyseren. HubSpot meet de performance van de gehele topic cluster (time spent on page, bounce rate) en die per pagina. Ook krijg je aanbevelingen voor onderwerpen die goed in je topic cluster zouden passen.

 

Voor organisaties zonder HubSpot

Geen HubSpot? Geen probleem! De feature in HubSpot is handig om overzicht en inzicht te krijgen, maar het feit dat je de feature gebruikt, maakt je niet per se beter vindbaar. Uiteindelijk gaat het om de kwaliteit van je webpagina’s en de links tussen die pagina’s. Maak daarom gewoon een pillar page en verwijs op die pagina naar andere, gerelateerde pagina’s. Laat deze pagina’s ook terugverwijzen naar de pillar page en hou in een document bij hoe jouw topic cluster is opgebouwd. Je kunt de groep pagina’s niet als cluster analyseren zoals in HubSpot, maar je kunt wél in de gaten houden hoe de individuele pagina’s het doen. Zo pas je je SEO-strategie toch aan op de huidige omstandigheden.

Moet je je zorgen maken?

Maak je je na het lezen van dit artikel zorgen over jouw eigen SEO-strategie? Niet nodig! Twee redenen:

Reden 1. De nieuwe manier van SEO betekent geen streep door het oude SEO, het is een (belangrijke) aanvulling. Blijf dus gewoon doen wat je al doet, maar voeg de structuur van de topic cluster door in je huidige website. Dat is minder werk dan je denkt, zeker als je al goede content hebt staan. En als je nog niet zoveel content hebt, is het nieuwe SEO de perfecte stimulans om die te gaan maken.

Reden 2. De zoekresultaten staan weer in dienst van de zoeker. Dat is goed nieuws, want het betekent dat organisaties die leesbare, relevante content delen als winnaar uit de bus komen. En dat is eerlijk! Het betekent namelijk dat je niet ingehaald kan worden door concurrenten die de zoekresultaten proberen te manipuleren door hun teksten vol te stoppen met keywords. Als jij aan de slag gaat met goede content en eerlijk bent over wat jullie als organisatie doen en weten, dan ga je dat merken in jullie online vindbaarheid. Ik vind dat persoonlijk een hele goede zaak.

Benieuwd naar jouw topic clusters? Klop gerust aan!

Wil je een keertje sparren over mogelijke topic clusters voor jullie website? Stuur me gerust een berichtje, dan kijk ik vrijblijvend met je mee. Je kan me ook de URL van je website sturen, dan laat ik je weten waar ik kansen zie.

NEEM CONTACT OP:

Neem content op met onze inbound marketing specialist Inge de Jong
IK HELP JE GRAAG OP WEG!


Leave a comment