Dit coronajaar brengt een vreemde tegenstelling met zich mee: in de fysieke wereld kunnen we ons nauwelijks meer bewegen, terwijl de online wereld opbloeit. Organisaties die online hun doelgroep bereiken met relevante content staan sterk- óók als ze voor de corona-uitbraak offline-gericht waren. Dat geldt voor profit organisaties, maar zeker ook voor non-profits! Tegelijkertijd vraagt deze ommezwaai wel iets van ons als marketeers. Daarom vind je in dit artikel het antwoord op twee vragen: welke kansen biedt de coronatijd op het gebied van digitale marketing en hoe speel jij erop in?

Online campagnes- je kunt er (echt) niet meer omheen

Werk jij voor een profit organisatie? Dan frons je waarschijnlijk je wenkbrauwen bij deze alineatitel. Online campagnevoeren doen we immers allemaal, al jaren? Nou, niet helemaal. Hoewel steeds meer non-profitorganisaties online aanwezig zijn, leunen zij vaak nog op offline marketingactiviteiten. Denk aan hardloopevenementen, collectes en ledenwerving op straat. Al deze activiteiten verdwenen begin dit jaar in één beweging van het menu, zonder dat organisaties zich konden voorbereiden. Dit betekende een gat in de opbrengsten, dat moest worden opgevangen met online campagnes. Maar ook voor profit veranderden de zaken. Sales kon bijvoorbeeld geen koffie meer drinken met potentiële klanten en alle beurzen werden afgelast.

Voor zowel non-profits als profits was er dus maar één conclusie mogelijk: zij moesten hun activiteiten naar het online landschap verschuiven.

De snelle transformatie naar online: knap staaltje werk!

Na de eerste maatregelen in maart 2020 zagen we iets gebeuren in de digitale marketingwereld, en met name in de advertentieveiling. Marketeers reageerden eerst met een “freeze”. Adverteerders trokken budgetten terug waardoor de prijzen daalden en er meer ruimte ontstond op de advertentieveiling. Er was verwarring, want niemand wist wat wijsheid was.

Vervolgens zagen we een aantal organisaties opstaan en een snelle online transformatie doorgaan. Een heel mooi voorbeeld was Nationale Opera & Ballet. De deuren van het theater gingen dicht, maar binnen enkele weken openden de deuren naar een gloednieuw online platform. Hier konden bezoekers online ballet- en operavoorstellingen streamen, games spelen en vragen stellen aan de artiesten tijdens Q&A’s. Zo maakte Nationale Opera en Ballet (toch echt een “offline” organisatie) in een mum van tijd de overstap naar online. Hiermee wisten ze de trouwe achterban te voorzien van prachtige ballet- en opera content én bereikten ze veel nieuwe (en jongere) doelgroepen.

Online concepten vormgeven op afstand

Zoals eerder benoemd, viel er voor non-profits een groot gat in de fysieke werving van leden. Maar na de “freeze” van budgetten kwam er al snel een beweging op gang. Binnen iedere organisatie was duidelijk dat online een grotere plaats moest krijgen in het marketingplan, maar de “hoe-vraag” was een lastige om te beantwoorden. Wij hebben ons daarom met veel organisaties vastgebeten in diverse concepten, die we online vormgaven via Mural. Wat bleek: brainstormen op afstand ging eigenlijk best goed! Ook merkten we dat er in dit soort virtuele brainstorms een grote snelheid zit. Ideeën worden snel gehoord, het concept wordt sneller concreet gemaakt en campagnes komen daardoor sneller van de grond. Ik vind het bewonderenswaardig hoe we als (werk)samenleving ons zo snel wisten aan te passen van de vergaderzaal naar Teams of Zoom, en van een whiteboard naar een Mural brainstorm board.

Van concept tot digitale campagne (met een verhaal!)

Goed, de ontwikkeling van online campagnes kwam het afgelopen jaar duidelijk in een stroomversnelling. Maar wat moet je je daarbij voorstellen? Een mooi voorbeeld uit ons eigen portfolio is de HartChallenge-campagne van de Hartstichting. Hiermee moedigde de organisatie mensen (online) aan om juist tijdens de coronacrisis goed voor hun hart te zorgen. Met de Dierenbescherming ontwikkelden we de zeer succesvolle “Virtuele Knuffel op Dierendag-campagne”. Ook petitiecampagnes en crowdfunding campagnes deden het in de afgelopen maanden goed. Dit zagen we aan hogere conversieratio’s en lage conversieprijzen.

“Via welk kanaal benaderen we een doelgroep? Waar zien zij onze advertenties?”

Verhaal, boodschap & flow: dáár gaat het om

Wat maakten bovenstaande campagnes nou zo succesvol? Als je ’t mij vraagt, zit het in het totaalplaatje. Stuk voor stuk waren het campagnes met een goed verhaal en een boodschap. Beide zijn in deze tijd van cruciaal belang voor het slagen van een campagne. Mensen hebben behoefte aan iets moois, warms of juist iets luchtigs in deze tijd. Een positieve boodschap en het gevoel dat ze ergens aan bij kunnen dragen, heeft daarom groot effect. Daarnaast is de flow van een campagne een belangrijke succesfactor. Alles moet lekker lopen voor de ontvanger: van advertentie-uiting en landingspagina tot conversie of donatieverzoek (bijv. via Tikkie). Elke volgende stap moet logisch aanvoelen voor de doelgroep. De donatie- of conversievraag moet niet uit de lucht komen vallen, maar juist goed passen binnen het verhaal. Naast verhaal, boodschap en flow zijn ook de kanalen en tools bepalend. Via welk kanaal benaderen we een doelgroep? Waar zien zij onze advertenties? Binnen welke tool worden zij geactiveerd en hoe vragen we ze om gegevens of om een donatie?

“Je doelgroep moet keuzes gaan maken. Waar doe ik wel en waar doe ik niet aan mee?”

Testen on the go

Doelgroepen worden steeds kritischer, vooral in dit online tijdperk waarin het aanbod groot is. Nu het coronavirus organisaties naar het online speelveld heeft “gedwongen”, krijgen jouw potentiële kopers of donateurs een nog grotere stroom aan online boodschappen voor hun kiezen. Daarom moeten ze keuzes maken: waar doe ik wel en waar doe ik niet aan mee? Aan welke social kanalen ga ik mijn tijd besteden? Welke tools vind ik fijn om te gebruiken? En waar wil ik mijn geld aan besteden? Door deze keuzestress is het belangrijker dan ooit om je marketingaanbod perfect aan te laten sluiten op onze ontvangers. Maar omdat campagnes snel live moeten en je dus weinig tijd hebt, is het soms niet haalbaar om daar een doelgroeponderzoek voor te doen. Test daarom on the go! Growth Hacking is bij ons niet voor niets een standaard onderdeel van het proces. Hoe kunnen we een campagnepagina optimaliseren in conversie? Kunnen we dit A/B testen? Welke beelden spreken aan? Waar wordt op geklikt en welke ads zorgen voor de juiste interactie? Door data te blijven analyseren én interpreteren, kan je alsnog “luisteren” naar en inspelen op de behoefte van je doelgroep.

Moest jij halsoverkop de omslag maken naar online campagnevoeren en heb je vragen? Ik praat je graag een keer door de concepten die we voor andere klanten hebben ontwikkeld. Stuur me gerust een bericht! 

Neem contact op:

IK help je graag op weg!

Dania Bakker

Online Marketeer


    Leave a comment