Wij managers, marketeers en fondsenwervers besteden een groot deel van onze tijd aan het maken van plannen. Aan het einde van het jaar, en zeker aan het eind van dit bijzondere jaar, is dat lastig balanceren. In Q4 ben je namelijk bezig met je toekomstplannen, terwijl je ook je doelen van dit jaar nog wilt behalen. Dat laatste slokt vaak een groot deel van je tijd op, waardoor het jaarplan naar de achtergrond verdwijnt. In dit blog leg ik je daarom drie vragen voor waarmee je jouw jaarplan kan toetsen. Ben jij onderweg naar stabiele groei? Of mag je een tikje ambitieuzer zijn? Je weet het binnen 5 minuten!

Belangrijk om te weten: in dit blog richt ik me vooral op de (particuliere) fondsenwerving, maar de drie vragen zijn natuurlijk ook van toepassing voor marketeers in andere soorten organisaties.

Wees niet te voorzichtig

Plannen maken we elk jaar, maar dit jaar is wellicht de meest onzekere situatie waarin jij ooit een jaarplan hebt gemaakt! Zo heeft het coronavirus een gigantische invloed gehad op de economie, het consumentenvertrouwen én op de inkomsten voor goede doelen en het donateursvertrouwen (zie onderstaande grafieken).

Consumentenvertrouwen
Daling BBP en consumentenvertrouwen sinds de start van de coronacrisis (Bron: CBS)
Consumentenvertrouwen
Daling BBP en consumentenvertrouwen sinds de start van de coronacrisis (Bron: CBS)

De daling van inkomsten bij goede doelen zien we vooral op het gebied van particuliere inkomstenbronnen. Niet gek, want we kennen allemaal wel een voorbeeld van een evenement, actie of collectie die niet door kon gaan.

Veel goede doelen vragen zich terecht af of zij hun fondsenwervende activiteiten in de toekomst weer ‘gewoon’ uit kunnen voeren. Terecht! Want of we teruggaan naar het ‘oude normaal’, en wanneer, dat weten we niet. Deze onzekerheid is dan ook goed om in het achterhoofd te houden bij het maken van je (groei)plannen.

Wees niet te voorzichtig

En toch… wil ik er graag voor pleiten om niet te voorzichtig te zijn. Natuurlijk is het goed om rekening te houden met een veranderende wereld. Maar juíst om die krimp tegen te gaan, is het belangrijk om te managen op groei! 

De drie vragen, is jouw plan gericht op groei?

Dat gezegd hebbende, is het tijd voor de drie beloofde vragen. Werkt jouw jaarplan mee aan de groei van de inkomsten van jullie organisatie?

Vraag 1: Werkt jouw jaarplan mee aan een gelijkwaardige verdeling van je inkomsten kanalen?

Dit jaar heeft het risico van (grotendeels) afhankelijk zijn van één inkomstenbron sterk benadrukt. Als die ene grote inkomstenbron wegvalt, is het probleem voor de organisatie namelijk veel groter dan wanneer dit één van meerdere gelijke bronnen is.

Om dit risico te verkleinen, is het aan te raden om te streven naar een gelijke verdeling van je inkomstenkanalen. Dat wil niet zeggen dat al je inkomstenkanalen precies evenveel aandacht moeten krijgen. Immers, als je één van je taartpunten kan laten groeien, en de overige punten blijven ook stabiel, dan groeit je gehele taart in omvang!

Waar het om gaat, is dat er een stabiele onderstroom ontstaat zodat je niet langer afhankelijk bent van campagnepieken alleen. Zo’n stabiele onderstroom creëer je bijvoorbeeld met een always on campagne die je op de achtergrond laat lopen terwijl je je op de voorgrond blijft bezighouden met je korter lopende campagnes. Hiermee creëer je niet alleen stabiliteit, maar ook groei!

Inbound Marketing is een mooie strategie voor zo’n goede onderstroom. Met deze methode maak je webcontent vindbaar voor de juiste doelgroep, zodat ze naar jou komen in plaats van jij naar hen.

Heb je ‘nee’ geantwoord op vraag 1? Dit zijn twee redenen én de oplossing:

  1. Je houdt te veel vast aan wat er eerder werkte en (daardoor) is er niet voldoende focus op het uitbouwen van nieuwere kanalen. Alles wat aandacht krijgt, groeit! Ga dus op ontdekkingstocht uit. Welke externe factoren zijn veranderd en hoe spelen jullie daarop in?
  2. Jullie team is niet ingericht op (digitale) verandering. De juiste skills en cultuur in een team zijn essentieel voor een blijvende verandering. Herken je dit? Dan is dit blog een goeie om te lezen.

Vraag 2: Werken jouw verschillende kanalen samen (ook al vallen ze onder verschillende afdelingen)?

Het is niets nieuws voor jou als marketeer dat je vanuit een customer journey naar je content en communicatie moet kijken. Toch zou je zeker niet de eerste zijn die pas ná livegang hoort dat je collega’s van een andere afdeling een campagne zijn gestart die ook jouw doelgroep bereikt…

Voor jouw potentiele donateur, vrijwilliger of klant bestaat er geen verschil in kanalen, en al helemaal niet in afdelingen of verantwoordelijkheden. Hij/zij doorloopt één klantreis en die wil jij zo goed mogelijk laten verlopen. Daarvoor is samenwerking binnen je organisatie key.

Betere samenwerking verhoogt de kwaliteit van je communicatie verhoogt, maar je bereikt er ook nog iets anders mee. Zo wordt het veel makkelijker om ideeën, learnings en content uit te wisselen.

Heb je ‘nee’ geantwoord op vraag 2? Dit zijn twee redenen én de oplossing:

  1. De verantwoordelijkheden voor kanalen zijn versnipperd en de afdelingen werken niet samen aan optimalisatie. Een goede eerste stap: bouw met (afgevaardigden van) je hele organisatie de customer journeys!
  2. Jullie zien niet hoe de kanalen (samen)werken doordat er gebrek is aan meetbaarheid en de datastromen onduidelijk zijn. Het maakt de samenwerking een stuk gemakkelijker en leuker als je de effecten van de gehele journey kunt doormeten!

Vraag 3: Is er ruimte in jouw plannen om bij te sturen, experimenteren en optimaliseren?

Een flexibel plan waarin we ons richten op een groter doel én waarin ruimte is om op basis van experimenten de volgende (onderbouwde) stap te zetten. Dat is volgens mij de manier om plannen te maken voor groei.

Een marketing jaarplan kan de flexibiliteit soms in de weg zitten. Daarom werk ik liever met kwartaalplannen. Een kwartaal is namelijk lang genoeg om iets goed uit te proberen en op te bouwen en kort genoeg om regelmatig bij te sturen en elkaar scherp te houden.

Ons canvas voor een marketing jaarplan is een tool om je dromen en jaardoelen wél vast te leggen maar pas concrete plannen te maken per kwartaal.

Maar er is wat mij betreft meer nodig dan alleen een ander plan-cyclus.  Vanuit een Growth Hacking mindset kan je experimenteren en optimaliseren om steeds weer slimmer te worden! Door hier een continu proces van te maken, stapelen die learnings zich op en wordt die leercurve dus steeds steiler.

Twee redenen waarom jij misschien nog geen flexibel plan hebt liggen én de oplossing:

  1. De continuïteit verliest het van je volle agenda. Bij experimenteren is continuïteit een van de grootste valkuilen, vanuit een growth hacking mindset is het vooral belangrijk om in een continu proces van testen en optimaliseren te blijven.
  2. Niemand uit jouw team weet écht hoe het huidige technische ecosysteem in elkaar zit. De huidige techniek vormt bij redelijk wat van onze klanten nog een valkuil. Oudere websites en onduidelijke datastromen of missende data maken het lastig om een totale funnel in beeld te brengen en te optimaliseren. De oplossing: breng je technische ecosysteem in kaart en pak de zwakke plekken aan!

En, hoe staan jullie ervoor?

Heb je drie keer ‘ja’ geantwoord op de vragen, dan zijn jij en je collega’s een mooi voorbeeld voor de branche! Ik vind het altijd leuk om door te praten over hoe je dit hebt bereikt en wat de valkuilen nog zijn. Vind jij dat ook leuk? Stuur mij dan een berichtje!

Heb je ook een aantal keer ‘nee’ moeten antwoorden? Je bent zeker niet de enige! Ik hoop dat je nog eens aan deze vragen denkt als je jouw jaarplan afmaakt of uitvoert! Eens sparren over jullie volgende stappen?

 

Doorpraten? Neem contact op:

Ik HELP JE GRAAG OP WEG!


    Leave a comment