Als je denkt aan inbound marketing, dan denk je aan online vindbaarheid, geduld en heul veul content. Niet de meest geschikte methode voor non-profit organisaties! Die haken aan op actuele gebeurtenissen en hebben geen tijd om te wachten tot hun doelgroep vanzelf naar hen toekomt. Dieren moeten worden beschermd, vluchtelingen moeten worden opgevangen en onderzoek naar die ene chronische ziekte moet nú van start. Niet zo verrassend, dat marketeers van non-profit organisaties vooral in de weer zijn met petities, kortlopende campagnes en betaalde advertenties. Tóch ga ik in dit blog pleiten voor inbound marketing voor non-profit organisaties. Niet omdat ik zo’n fan ben van inbound (dat ook), maar omdat ik voor komend jaar grote kansen zie.

Non-profits houden vast aan fysieke leadwerving

Er bestaat een groot verschil tussen de marketingtactieken van profits en non-profits. De profit-organisaties verschoven hun marketingactiviteiten de afgelopen jaren steeds meer naar het digitale vlak, om zo dichterbij hun steeds digitalere klanten te komen. Voor non-profits werkte het veel beter om fysiek aanwezig te blijven. Denk aan straatreclame zoals posters, collectanten die geld ophalen en studenten die mensen aanspreken voor de supermarkt. Ik begrijp deze keuze heel goed. Als non-profit heb je donateurs nodig, geen klanten. En waar je als bedrijf grote meerwaarde kunt hebben voor je klanten, heb je als non-profit jouw donateurs harder nodig dan zij jou. Dat betekent dat je hen actief moet werven en niet kan staan wachten tot ze naar je toe komen. De “What’s in it for me” is nu eenmaal minder duidelijk.

COVID-19 verandert de zaak

En toch…tijden veranderen. Door COVID-19 wordt werving op straat opeens lastig (dan niet onmogelijk). Mensen aanspreken tijdens hun rondje supermarkt kan niet meer en ook collectes gaan niet door. Daar komt bij dat het aantal loyale donateurs al jaren daalt. Mensen vinden het steeds minder prettig om ergens aan vast te zitten en geven liever incidenteel. Daar weer bovenop komt het probleem dat het fysiek werven van donateurs duur is. Non-profitorganisaties hebben eigenlijk pas écht iets aan een donateur als die twee jaar of langer lid is en dat komt dus steeds minder vaak voor. De inzet van wervers die mensen op straat aanspreken, is daarom niet 123 terugverdiend. 

De vraag is nu hoe non-profits leden kunnen blijven werven, ondanks de beperkingen die COVID-19 en de tijdsgeest met zich meebrengen. Het antwoord? Dat zou heel goed inbound marketing kunnen zijn.

Wat is inbound ook alweer?

Inbound marketing betekent letterlijk “inkomende marketing”. Als inbound marketeer probeer je jouw doelgroep niet te bereiken met advertenties en productinformatie, maar bouw je aan je rol van kennisleider op je eigen website. Dit doe je door de customer journey van je klanten vooraf in kaart te brengen, en op basis van die reis relevante content te publiceren. Denk bijvoorbeeld aan blogs en informatiepagina’s. Omdat de content aansluit op de vraag van je klanten, vinden de juiste mensen jouw organisatie in de zoekresultaten van Google. Logisch gevolg: je ideale klanten komen op eigen beweging naar je website. Eenmaal daar voorzie je hen van nóg meer relevante content (wederom: geen reclame) waarmee je hen helpt met een probleem of kans. Hierdoor bouw je aan dat eerdergenoemde kennisleiderschap en werk je aan de vertrouwensband met je bezoekers. Hierdoor groeit hun bereidheid om hun e-mailadres achter te laten, bijvoorbeeld voor:

  1. Een e-book over een onderwerp dat voor hen relevant is
  2. Een zelftest/quiz waarmee ze meer te weten komen over hun probleem of kans
  3. Een checklist die hen helpt een bepaald probleem op te lossen of een kans te pakken

Ja, dit duurt lang. Maar het resultaat van deze manier van leadwerving is goud waard. Want wat je krijgt, is een lijst van geïnteresseerde websitebezoekers die jouw website uit eigen beweging hebben bezocht. Daarnaast weet je hun naam én in welke onderwerpen zij geïnteresseerd zijn. Zo kan je hen gericht opvolgen met, jawel, nóg meer relevante content (= lead nurturing).

Inbound tactieken voor non-profits

Ben jij een non-profit marketeer? Dan klinkt bovenstaande je misschien wat vaag in de oren. Prima dat je leads kan werven zonder reclame te maken, maar hoe werkt dat dan precies voor non-profits? Om je een beeld te schetsen, heb ik hieronder twee inbound marketingtechnieken voor non-profits uitgewerkt. Een vóórdat je websitebezoekers hebt geconverteerd tot lead en een nádat je leads hebt geworven.

Let op: voor beide geldt dat je niet volgende week leads nodig hebt, maar over een aantal maanden.

1. Vóór het conversiepunt: kennisleiderschap claimen

De moderne mens is een echte Googleaar. Alles wat we willen weten, zoeken we op. Daar kan je als non-profit op inspelen! Door op bepaalde zoektermen bovenaan Google te verschijnen, haal je mensen naar je website zonder dat je daarvoor hoeft te betalen. Ja, dat kost tijd en nee, dat is niet aan te raden als je nú leads nodig hebt. Maar als je meer bekendheid wilt onder bepaalde doelgroepen (of vooruit, de hele Nederlandse samenleving), kan je inbound content aan je website toevoegen en een kennisdomein claimen. Met “inbound content” bedoel ik objectieve informatie die relevant is voor een specifieke doelgroep. Maken jullie je bijvoorbeeld sterk voor een chronische ziekte? Zorg er dan voor dat patiënten, familieleden en mantelzorgers op jouw website het antwoord vinden op hun vragen. Schrijf blogs en informatiepagina’s, voeg zelftesten toe, zorg voor informatief beeldmateriaal en deel zoveel mogelijk van die content via je eigen social kanalen. Zo word je top of mind, zonder dat je jouw doelgroep pusht direct te doneren of iets te ondertekenen.

2. Ná het conversiepunt: volg je leads op- inbound style

Ook als je leads op de outbound manier werft (dus met advertenties), kan je inbound inzetten. Stel, je hebt leads geworven door middel van een petitie. Leads hebben de petitie weliswaar ondertekend, maar dat maakt ze nog geen structurele donateur. Door je leads wekelijks te “voeden” met relevante informatie die aansluit op hun leefwereld, bouw je aan een relatie die kan uitmonden in een donateurschap. Hiervoor is een marketing automation tool heel geschikt. “Dat doe ik toch al?” denk je nu misschien. Maar kijk uit: het opvolgen van leads met een donatievraag is geen inbound marketing. Als je leads op de inboundmanier opvolgt, draait je boodschap om de ontvanger en niet om jouw organisatie. Dat donatieverzoek kan prima worden gedaan, maar pas helemaal aan het einde van de flow.

De moraal van dit verhaal 

Conclusie? Inbound marketing is de ideale versterker van je digitale wervingsstrategie. Op de korte termijn raad ik je aan om je boodschap te pushen met advertenties. Maar op de lange termijn zeg ik: laat je doelgroep naar jou toe komen! Dat scheelt niet alleen advertentiebudget. Hoe beter je online vindbaarheid, hoe groter de stroom aan websitebezoekers je op gang brengt. Als je die mensen vervolgens ook op de inbound-manier opvolgt in een geautomatiseerde workflow, heb je een wervingsmachine gebouwd die dag en nacht aanstaat. Doelgerichter dan straatwerving, goedkoper dan straatwerving én gericht op een langdurige relatie met je donateurs.

Wil je meer weten over inbound marketing en manieren om de methode in te zetten? Download dan onderstaande Inbound Marketing Startersgids!

DOWNLOAD DE GRATIS INBOUND MARKETING STARTERSGIDS


    Leave a comment