In de marketing-wereld wordt er steeds meer over customer journeys gesproken. En door moderne software lukt het organisaties steeds beter om journeys te orchestreren. Maar, toch houden de meeste klanten zich niet aan de door jou uitgestippelde klantreis. Hoe verhoudt jouw journey zich tot de daadwerkelijke klantervaring en welke rol spelen inbound marketing en merkbeleving hierin? We helpen je op weg!

Je herkent het vast: je hebt een journey map gemaakt en een serie e-mails ingepland in je automation software, maar veel van je leads en klanten volgen toch een andere route. Ze openen je e-mails niet, klikken niet, vinden jouw aanbod misschien niet aantrekkelijk genoeg, of ze worden halverwege jouw klantreis al klant (ook prima 🙂). Hierdoor bereiken de meeste leads het eindpunt van jouw customer journey niet. En daar heb je meestal nét het conversiemoment bedacht. 

Wacht- wat zijn customer journeys ook alweer?

Eerst iets over de terminologie: een customer journey is niet hetzelfde als een marketingfunnel. Het is een customer journey, met de nadruk op de customer. Niet op de funnel van jouw marketingproces, want dan zou je het een marketing journey moeten noemen. De customer journey is de reis die een persoon aflegt van onbekende tot klant. Deze reis kun je slechts ten dele orchestreren. Natuurlijk kun je uitdenken dat iemand vanaf een advertentie op landingspagina komt, een formulier invult, een bedankpagina ziet en een bedankmail ontvangt. En via retargeting kun je daar nog extra succes in boeken. Maar, je zult zien dat vanaf dat moment mensen niet al jouw e-mails blijken te consumeren, bijvoorbeeld. Of niet converteren bij een belletje van een telemarketingbureau. 

Dat komt doordat het de reis van je klant is. En die ervaart jouw communicatie in een wereld die anders is dan die van jou als marketeer. Mensen zijn druk, snel afgeleid, ontvangen van veel meer organisaties interessante content, et cetera. Er speelt van alles mee. Het idee dat je 100% van je leads dus van A naar Z krijgt in de journey die je hebt uitgetekend op je journey map, kan dus in de prullenbak.

All is not lost 

Is zo’n hele journey exercitie dan waardeloos? Zeker niet! Het uitwerken van een customer journey helpt jou en je collega’s namelijk om een stap in de goede richting te zetten. Je denkt samen na over wie je klant is, wat zijn of haar behoeften zijn en hoe je je content daar beter op kunt aansluiten. Je stelt (als het goed is) een persona op, en gaat hierdoor steeds effectiever communiceren. Maar, je bereikt dus nooit de volledige orkestratie van je leads en klanten. En gelukkig dat is ook helemaal niet nodig.

“Als je ‘enthousiasme’ als belangrijk doel van een reis in gedachten houdt, ontstaan er veel meer kansen dan in een van A tot Z uitgestippelde ‘journey”

Als we het hebben over klantreizen, dan dient zich de vraag aan wat voor jou als marketeer de ideale eindbestemming van die reis moet zijn. Ik ben ervan overtuigd dat dat niet een transactie moet zijn, maar iets groters: enthousiasme over jouw organisatie of missie. Want als het je lukt om bij elk contactmoment het enthousiasme te vergroten, dan kun je samen met deze lead of klant een heel eind komen. Bovendien: als je ‘enthousiasme’ als belangrijk doel van een reis in gedachten houdt, ontstaan er veel meer kansen dan alleen een van A tot Z uitgestippelde ‘journey’, waarvan je liever hebt dat mensen niet afwijken.

Omdat leads en klanten dus hun eigen weg gaan (ze klikken op andere content in je site, zien ergens een boeiende whitepaper of quiz, klikken op een social post, of doen nog iets anders), wordt het dus belangrijker dat jouw organisatie hen raakt. Elke aanraking (“touch points”) van een klant met jouw merk is onderdeel van hun journey. En bij elk contactmoment versterk of verzwak je de klantbeleving. Hier komen inbound marketing en merkbeleving om de hoek kijken. 

Inbound marketing

Het is heel belangrijk dat je continu zoveel mogelijk waarde biedt waarmee je behoeften van je doelgroepen vervult. Dat is wat je via inbound marketing doet: je deelt je kennis en expertise over je vakgebied, waarmee je écht waardevol bent. Wie behoeften vervult, hoeft amper meer aan reclame te doen. Geen flauwe, vergezochte quizzen dus, maar inhoud waar mensen echt naar op zoek zijn en waar ze iets aan hebben. Of iemand al “in” de customer journey zit of niet, maakt eigenlijk niet uit. Hoe meer content je hebt die jouw lead graag consumeren, hoe enthousiaster je hen over jouw organisatie kunt maken. Zorg dus dat je je inbound strategie als een dijk hebt staan! Met leadscoring kun je volgen in hoeverre mensen geëngageerd zijn met jouw content, en als je je automation software slim inricht, kun je ook goed inschatten wanneer iemand een conversie-intentie heeft, en het dus tijd is om een aanbod te doen.

Merkbeleving

Naast het consumeren van informatie is en blijft emotie in een marketingproces natuurlijk superbelangrijk. Heel rationeel zijn veel beslissingen niet 😉

In een steeds groter wordend digitaal ecosysteem (website, e-mails, sociale media, advertenties, publiciteit, reviews, et cetera) wordt het dan ook steeds belangrijker dat je emotioneel herkenbaar bent. Met andere woorden: je merkwaarden moeten in ál je contactmomenten zitten, zodat als iemand een uiting van jouw organisatie op welk kanaal dan ook tegenkomt, meteen voelt dat jij dat bent. En dat het de merkbeleving versterkt. Zorg er dus voor dat je je merkwaarden op orde hebt, en dat je ze weet te vertalen naar ál je uitingen. Alleen op deze manier kun je de klantbeleving consistent krijgen, over alle kanalen heen.

Een aantal praktische tips

Er is natuurlijk nog veel meer te zeggen over het beter stroomlijnen van customer journeys. Denk aan de juiste technologie waarmee je klanten hun processen op elk willekeurig moment en device kunnen oppakken waar ze eerder waren gebleven, het vergroten van enthousiasme via uitmuntende service en het betrekken van je relaties bij innovaties. Maar voor nu een aantal praktische handreikingen waarmee je de ervaring van je customer journeys kunt verbeteren:

  1. Ontwikkel een inbound marketingstrategie: op welke onderwerpen kun je je kennis en expertise delen, die de behoeften van je doelgroep vervullen?
  2. Blijf je customer journeys mappen, zodat je steeds meer vanuit je klant gaat denken en ontwerpen (ons journey map canvas kan je hier goed bij helpen!)
  3. Leg je merkwaarden eens naast je touchpoints en bekijk op welke punten je je merk aan het versterken of afzwakken bent
  4. Bouw leadscores op, op basis van zowel digitaal gedrag als profielinformatie, maar definieer ook wanneer je kunt zien dat iemand een aankoop- of donatie-intentie heeft (marketing automation software is hiervoor cruciaal!)

Meer weten? 

Wil je eens sparren over hoe jouw organisatie betere klantreizen kan creëren? Neem dan even contact met me op, dan plannen we iets in. Alvast meer lezen over het veel genoemde marketing automation? Download ons gratis ebook hieronder!

 

whitepaper: in 5 stappen naar automation succes

Download het whitepaper '5 stappen naar automation succes'

Wil je met marketing automation aan de slag? Gaaf! Download dan het gratis whitepaper en ontdek wat marketing automation voor jouw organisatie kan doen, waarom dat veel oplevert, en hoe je het aan moet pakken.

download het gratis whitepaper



    Leave a comment