Er komt weer een nieuw seizoen van Temptation Island. Na jaren van tranen, drank en ruzie trekt de realityserie nog steeds vele duizenden kijkers per aflevering. Mij hoor je niet klagen. Ik ben fan en kijk altijd vol verbazing hoe de druk oploopt bij de deelnemers. Is het de drank? Karakter? Ik denk het niet. Het is het niet-weten van wat er zich afspeelt buiten het eiland. Deze isolatie is ook marketeers niet onbekend. Zij bewonen samen Marketing Island: ook een dramaserie, maar dan eentje die niemand wil zien.

Oogkleppen

Toegegeven: Temptation Island is niet echt te vergelijken met een marketingafdeling. Marketeers houden best van een wijntje, maar over het algemeen wordt er hard gewerkt en vindt er weinig overspel plaats. De vergelijking die ik wil maken, gaat over de isolatie van de marketingafdeling. Het is niet het departement dat de grote beslissingen neemt (dat doet de C-suite) of de deals binnenhaalt (dat doet sales). Hierdoor zijn marketeers van beide partijen afhankelijk. Het hogere management moet ze vertellen wat de doelen zijn, sales moet ze leren wat voor soort klanten ze moeten binnenhalen. Het probleem is dat deze informatie maar mondjesmaat aankomt op Marketing Island. Net zoals deelnemers van Temptation beperkte (en vaak gekleurde) informatie krijgen tijdens de kampvuursessies. Het gevolg: een gebrek aan info, onzekerheid en onvermijdelijk: slechte beslissingen.

Tot zover het slechte nieuws. Als jij als marketeer het gevoel hebt op Marketing Island te zitten, hoef je niet te wachten op het volgende slecht-nieuws-kampvuur. Het is tijd om de hele show te cancelen! Hoe, dat lees je hieronder.

1. Kijk naar MQL’s, niet naar leads

Vorige maand haalden jij en je collega’s 60 leads binnen. Tien meer dan de maand ervoor en bovendien: ruim boven je target van 50. Ook je bereik op social media is gegroeid. Score! Maar niet iedereen is even blij met deze resultaten. Sales collega’s laten weten dat alle 60 leads waardeloos zijn en er wordt hardop afgevraagd of jullie je werk wel doen. Dit probleem voorkom je door niet te kijken naar kwantiteit, maar kwaliteit. Een lead is immers niets meer dan een e-mailadres, en niet iedereen met een e-mailadres is een goede match met jouw organisatie. Stel daarom doelen op basis van het aantal Marketing Qualified Leads (MQL’s) dat je per maand binnen wilt halen. Dit zijn leads die mogelijk echte klanten kunnen worden. Alle studenten, ZZP’ers en concurrenten vallen hiermee al af.

2. Praat met sales

Om de match tussen lead en jouw organisatie te bepalen, heb je sales collega’s nodig. Natuurlijk weet je hoe jouw sales collega’s heten (ja toch?). Maar ze echt spreken in een meeting, dat komt niet zoveel voor. Breng daar verandering in. Geef bij sales aan dat je hun input nodig hebt om jouw leads te kunnen kwalificeren. Of nog beter: betrek een salescollega bij het kwalificatieproces. Hiermee sla je twee vliegen in één klap. Vlieg 1: je krijgt meer inzicht in wat op de salesafdeling wordt gezien als een geschikte lead. Vlieg 2: sales kan niet achteraf klagen dat jij je werk niet hebt gedaan. Als jij een mooi aantal MQL’s hebt binnengehaald, is de rest aan hen.  

3. Leg vast wat jullie verstaan onder succes

Heeft sales een nieuwe klant binnengehaald? Good on sales! Of jouw marketingstrategie de klant heeft beïnvloed, dat is niet belangrijk. Dit gebrek aan credits voor de marketingafdeling is een bekend probleem. Succes valt namelijk niet altijd op, maar falen wel. Spreek daarom met sales af wat jullie verstaan onder marketing- en salessucces. Wanneer is iemand een MQL, SQL of Opportunity? Hoeveel webpagina’s moet een lead bezocht hebben om bestempeld te worden als “geïnteresseerd”? In het ideale geval maak je hiervoor gebruik van een marketing automation tool zoals HubSpot of SharpSpring. Die geeft je namelijk inzicht in de reis per individuele klant. Door bovenstaande zaken met sales af te stemmen, bouwen jullie samen aan een marketing- en salesmachine waarin de leadoverdracht soepel verloopt. Hierdoor gaat sales merken dat jullie voorwerk wel degelijk verschil maakt in het sluiten van een deal. En belangrijker: het vergroot de kans op zo’n deal.

4. Weet waar klanten op aanslaan

Veel online content is als Russian Roulette, maar dan met minder ernstige gevolgen. De ene ad slaat aan; de andere niet. Het ene blog wordt gelezen; het andere niet. De reden hierachter is vaak dat er te weinig communicatie is tussen marketeers en productexperts. Die productexperts praten veel met bestaande klanten en kennen hun wensen en zorgen. Als marketeers die ook kennen, kunnen zij content ontwikkelen die hierop aansluit. Sales kan hier ook helpen, omdat ook zij veel klantcontact hebben. De kennis van productexperts is echter nog diepgaander en helpt marketeers om hun communicatie perfect af te stemmen op de dagelijkse strubbelingen van hun doelgroep. Ook qua tone of voice hebben productexperts vaak goede input.

Let op: richt jij je marketingcommunicatie op het hogere management zoals CEO’s, CFO’s en CIO’s? Praat dan met je eigen hogere management. Zij weten hoe deze doelgroep zich inleest en hoe de beslissingen worden gemaakt.

Bruggen bouwen

Als je bovenstaande tips leest, is er één gemene deler: de communicatie met andere afdelingen. Door input op te vragen bij sales, productexperts en het hogere management, leer jij als marketeer jouw doelgroep beter kennen en kan je doen wat je moet doen: een brug bouwen tussen klanten en de organisatie door de juiste informatie beschikbaar te maken op de juiste momenten. Dit werkt alleen als er ook bruggen bestaan tussen de verschillende afdelingen. En zo zijn we weer terug bij de eilandmetafoor!

Laatste tip: het “vermarkten” van de kennis en expertise van jouw organisatie doe je het beste met de inbound marketingmethode. Met inbound maak je van jouw website een magneet, waardoor de juiste mensen naar jou komen. Dit levert een stroom van relevant websiteverkeer op, vol potentiële klanten die jouw organisatie echt verder kan helpen. Meer weten over deze methode? Download ons gratis e-book!

DOWNLOAD DE GRATIS INBOUND MARKETING STARTERSGIDS