Het woord “B2B” roept bij veel mensen zakelijke en rationele associaties op. En dat is ook logisch. Als business to business bedrijf verkoop je immers aan andere bedrijven. Toch? Nou, nee. Heb je ooit een mail gestuurd naar een hele afdeling? Of een hele organisatie aan de lijn gehad? Waarschijnlijk niet (en zo ja, laat me weten hoe dat gaat, zo’n gesprek). Jouw bedrijf mag dan producten of diensten verkopen die in andere bedrijven worden gebruikt; het contact verloopt nog altijd via een mens. En of die mens nu een inkoper, een CEO of een HR-medewerker is: het blijft een mens, en de mens is emotioneel. Precies daarom is emotie in B2B-marketing zo belangrijk, misschien nog wel belangrijker dan rationele argumenten. Tijd om emotioneler te gaan communiceren dus! In dit artikel vind je 4 tips.

Content marketing- het vermarkten van je webpagina’s

Voordat we het over de tips gaan hebben, moeten we eerst een stapje terug. Want waar moet die emotie precies in verwerkt worden? In dit artikel beperk ik me tot online content. Natuurlijk hebben sales professionals emotie ook nodig in een goed salesgesprek of op de beursvloer, maar als marketeer is het minstens zo belangrijk om ook digitaal “emotioneel aanwezig” te zijn. Nu een groot deel van het aankoopproces zich online afspeelt, maken veel leads immers kennis met jouw bedrijf in de zoekresultaten van Google. Om in die zoekresultaten te verschijnen, heb je webpagina’s met content nodig. En net als je product en dienst moet je die content aan de man brengen (en niet aan het bedrijf ). Dit doe je met content marketing, waarbinnen weer twee stromingen zijn:

  1. SEO (Search Engine Optimisation) in, een methode waarmee je relevante content op je website vindbaar maakt voor de juiste doelgroep, onbetaald dus.
  2. SEA (Search Engine Advertising), waarmee je Google betaalt om jouw webpagina’s te tonen als jouw ideale klant een bepaalde term in voert in de zoekbalk, wel betaald dus.   

Tot nu toe vertel ik je waarschijnlijk niks nieuws. In een gezamenlijk onderzoek in 2018 rapporteerden The Content Marketing Institute en MarketingProfs namelijk dat 91% van de B2B-bedrijven content marketing gebruikte. Over het belang van online vindbaarheid en relevante webcontent hoeven we het dus niet meer te hebben. Waar we het wél over moeten hebben, is de manier waarop je die content marketing inzet. Nog veel te vaak zie ik dat ideale klanten worden aangesproken alsof ze een bedrijf zelf zijn. Dit voelt onpersoonlijk aan, met als gevolg dat je lead afhaakt. Zonde! Om dit te voorkomen, kan je vier simpele dingen doen. Ik bespreek ze hieronder.

Tip 1. Bepaal je buyer persona (en deze keer echt)

Een goede manier om de menselijkheid van je ideale klant niet uit het oog te verliezen, is het maken van een buyer persona. Dit is een semi-fictieve weergave van jouw ideale klant. Gebaseerd op echte mensen uit je doelgroep dus, maar geen profiel van één bestaand persoon. In je buyer persona omschrijving schets je de karaktereigenschappen en situatie van je ideale klant. Denk aan leeftijd, geslacht en functie. Maar denk ook aan de zakelijke problemen waar je ideale klant mee rondloopt, en de wensen die hij of zij heeft. Door je buyer persona een (leuk allitererende) naam te geven, maak je het voor iedereen duidelijk dat je met mensen communiceert en niet met hele organisaties. En dat werkt! Een e-mail aan Marketeer Mary klinkt immers heel anders dan een e-mail aan “alle leads die geabonneerd zijn op onze nieuwsbrief”.

Tip 2. Schrijf zoals Wendy

Ik heb een hele leuke collega, Wendy. Ze is sales professional en een hele goeie ook, omdat ze een onuitputtelijk enthousiasme heeft en niet uit het veld te slaan is. Toen ik haar een keer vroeg om een artikel te schrijven over haar ervaring met het opvolgen van marketingleads, zei ze dat ze niet zo’n goede schrijver was. Het artikel kwam er toch, en toen ik de eerste versie zag, was ik meteen onder de indruk. Het was alsof ik Wendy hoorde praten! Ze had in haar artikel dezelfde methode toegepast als in gesprekken met potentiële klanten: ze was persoonlijk, menselijk en vooral: ze stond aan de kant van de lezer. En dat werkt, kijk hier maar. De moraal van dit verhaal: jezelf zijn werkt, omdat je hierdoor contact zoekt als mens, niet als organisatie. En je gaat er dus automatisch lekker van schrijven.

Tip 3. Check je content bij een ander mens

Wie meer emotie in B2B-marketing wil leggen, moet de proef op de som nemen. Want wat jij menselijk en persoonlijk vindt, zal niet altijd zo landen bij je ideale klant. Misschien heb je iets te veel je best gedaan en is je tone of voice wat overdreven. Of misschien heb je een paar aannames over je ideale klant, waardoor jouw content de plank misslaat. Omdat je altijd een beetje bevooroordeeld bent over je eigen verhaal, raad ik je aan om je content gewoon eens te checken bij iemand in je doelgroep. Spreken jullie dezelfde taal? Is het onderwerp interessant genoeg? En zijn jullie het eens over de belangrijkste uitdagingen van jouw doelgroep? Jij mag dan veel meer verstand hebben van je aanbod, uiteindelijk moet je niet jezelf overtuigen, maar die ander.

Tip 4. Volg de stappen van je ideale klant- bouw eens een funnel

In de huid kruipen van je potentiële klant gaat verder dan uitzoeken wat diegene leuk vindt en nodig heeft. Al deze zaken veranderen namelijk naarmate iemand verder in het aankoopproces komt. Aan het begin van deze zogeheten “klantreis” is je potentiële klant vooral gericht op een probleem of wens, maar als hij of zij zich inleest, verschuift de aandacht steeds meer van probleem naar oplossing. Daarom luidt mijn advies: breng de klantreis is kaart! Praat (nogmaals) met mensen uit je doelgroep, neem hun zoekgedrag in Google onder de loep en onderzoek welke webpagina’s zij in welke fase bekijken. Zo krijg je een goed beeld van de weg die jouw klanten afleggen naar hun aankoop en kan jij die weg makkelijk (en misschien zelfs leuker) maken. Emotie in B2B-marketing gaat hiermee niet alleen over een persoonlijke toon, maar ook over oprechte interesse en begrip in iemands situatie.  

Klinkt goed? Download de inbound marketing startersgids!

Bovenstaande tips gaan je gegarandeerd helpen om meer emotie in je B2B-marketing te leggen en een band op te bouwen met je doelgroep. Maar hoe zet je hen vervolgens om in leads en uiteindelijk betalende klanten? Dat regel je met een solide inbound marketingstrategie. Dit is een pull-methode waarmee je websitecontent inzet om de juiste mensen aan te trekken en om te zetten in leads. Met marketing automation leid je deze leads vervolgens verder de marketingfunnel in, totdat zij klaar zijn voor een gesprek met sales. Meer weten over deze methode? Download de gratis startersgids hieronder!

DOWNLOAD DE GRATIS INBOUND MARKETING STARTERSGIDS