Het is een onzekere tijd, waarin risico’s vaak gemeden worden, maar waardoor ook kansen worden gemist. Want áls er een tijd is die mogelijkheden brengt om weer eens kritisch naar de tekentafel te gaan om je propositie aan te scherpen, dan is dat deze tijd. NU. Deze gang naar de tekentafel vraagt wel om een snelle en effectieve aanpak, met lage kosten en snelle resultaten. Of beter gezegd: een aanpak waarmee je snel leert wat werkt en wat niet werkt. De ideale bewezen manier hiervoor is Growth Hacking. Maar wat is dat Growth Hacking nou? In deze blog leg ik je uit wat het is, waar het vandaag komt en wat het nou precies definieert, zodat ook jij aan het einde weet wat het jou op kan leveren in deze tijd (en erna!).

PS: verderop in deze blog vind je een interessant artikel over hoe Microsoft tijdens corona is blijven testen, innoveren en leren!

Wat is Growth Hacking?

Het blijft lastig om in 1 zin uit te leggen wat Growth Hacking nou precies is (vandaar dat we er ook een hele blog over schrijven). Het wordt vandaag de dag vooral gezien als een manier van denken en een manier van doen. De definitie luidt als volgt:

“Growth Hacking is een proces van snel experimenteren over verschillende marketingkanalen en product development om de meest efficiënte en effectieve manier te vinden om een user base te laten groeien”

Hier komen twee belangrijke aspecten naar voren: groei en experimenteren. De kern van de definitie zit ‘m in het snel uitvoeren van experimenten om te groeien, buiten de gebaande paden, vandaar het stukje “hacken”. Maar dit lukt alleen als er een bepaalde mindset bij komt kijken, de Growth Mindset. Waar wij vaak nog vragen over krijgen, is waar product development voor staat: hier geven we later in deze blog bij het stukje Growth Hacker vs. Marketeer antwoord op.

Growth Hacking Essentials

Growth Hacking is een samenkomst van 3 aspecten:

  1. Creative Marketing
  2. Data & Experiments
  3. Engineering & Tooling

Een Growth Hacker dient creatief genoeg te zijn om met nieuwe oplossingen te komen en deze te ontwerpen (design), maar technisch genoeg om een experiment aan de achterkant in te richten en een flow te automatiseren, om die vervolgens data-gedreven (data=key!) en gefocust op experimenten te valideren. Klinkt wat abstract? Kan kloppen. Om goed te begrijpen wat Growth Hacking is, moet je namelijk ook iets weten over de oorsprong.

 

Growth Hacking

De oorsprong van Growth Hacking

Growth Hacking is ontstaan in de startups van Silicon Valley en gaat eigenlijk gepaard met de Lean Startup (daarover hier meer). Het is begonnen bij de startups die niet opgewassen waren tegen de grote gevestigde orde: de corporates. Om hen te verslaan, moesten ze sneller en flexibeler zijn. Startups staan erom bekend dat ze geen tijd, middelen en verkeer op hun site hebben, dus zijn effectiviteit, snelheid en een laag budget essentieel.

De term Growth Hacker werd voor het eerst genoemd in 2011 door Sean Ellis. Hij was toen zelf Marketing Manager bij PayPal en schreef de vacature voor zijn vervanger. Zijn vervanger moest zich focussen op groei en de volgende expertises in huis hebben: data, tech, product en marketing. Growth Hacking balanceert precies op dit snijvlak en zodoende ontstond de term, die daarna nog vele malen gebruikt zou gaan worden.

Wat definieert een Growth Hacker?

We komen nu steeds dichter bij wat een Growth Hacker nou echt definieert. Maar wat maakt iemand die Growth Hacking “bedrijft”? Het vak Growth Hacker is in te delen in 3 onderdelen: mindset, process en skills.

“De Growth Mindset is de basis voor je denken en doen, en is daarmee essentieel. Niet denken in problemen dus, maar in (mogelijke) oplossingen”

Mindset

Eerder legden we je al uit hoe belangrijk mindset is in Growth Hacking. De Growth Mindset staat voor het leren en fouten durven maken, het willen groeien en kijken naar oplossingen. Vooral leren is hier essentieel, want hoe meer je leert (over je persona/doelgroep), hoe sneller je de weg naar resultaten vindt. Alles binnen de Growth Hacking mindset focust zich daarom op groei en ontwikkeling. Ik weet uit ervaring dat je deze mindset niet zomaar krijgt: het vergt tijd, energie en wilskracht, maar kan je heel veel opleveren. De Growth Mindset is de basis voor je denken en doen, en is daarmee essentieel. Niet denken in problemen dus, maar in (mogelijke) oplossingen.

Process

Zoals eerder benoemd is Growth Hacking een procesmatige manier van experimenteren, met groei als hoofddoel. Een Growth Hacker is een data-gedreven marketeer, dus elke beslissing die genomen wordt, wordt genomen op basis van informatie. Data is echter niet alleen een middel, maar ook een doel! Hoe meer en hoe zuiverder de data, hoe beter de experimenten worden die je uitvoert. Naast data maak je bij deze experimenten gebruik van de AAARRR Funnel. De AAARRR funnel staat voor 6 klantfases die elk weer een eigen One Metric That Matters (OMTM) hebben die die specifieke funnelfase definieert. Hieronder staat elke funnelfase uitgelegd met daarbij een voorbeeld van een mogelijke OMTM.

 

AAAARR funnel

 

Awareness: mensen komen voor het eerst in aanraking met je organisatie

OMTM: impressies, views, bereik

Acquisition: bezoekers komen voor het eerst op je platform, oftewel je website

OMTM: users, sessies, bezoekers

Activation: bezoekers worden leads

OMTM: leads, gedownloade whitepapers, contactaanvragen, nieuwsbriefinschrijvingen

Revenue: leads worden omgezet naar betalende klanten

OMTM: nieuwe klanten, verkochte producten

Retention: je klanten komen bij je terug voor een herhaal aankoop of het verlengen van een abonnement

OMTM: terugkerende klanten, herhaalaankopen, vervolgprojecten

Referral: bestaande klanten brengen weer nieuwe klanten of leads binnen

OMTM: aantal leads dat via bestaande klanten binnenkomt, partners die voor nieuwe leads zorgen, influencers die voor awareness en nieuwe bezoekers zorgen

Nadat al deze fases bepaald zijn, begint een Growth Hacker bij de fase waar nu de meeste uitval (dus de meeste ruimte om te groeien!) is. Vervolgens start het proces, wat elke keer herhaald wordt. Dit begint met brainstormen en het vormen van aannames op basis van (alle) beschikbare data. Hieronder vind je het proces zoals deze alsmaar weer uitgevoerd wordt:

 

Growth Hacking process

 

“Alles gebeurt op basis van data, zowel kwalitatief en kwantitatief. Dag onderbuikgevoel: hallo feiten en validatie!”

Skills

Alleen al in het proces hierboven komen meerdere skills naar boven: creativiteit, verstand van data en experimenten, en technische tooling. Een Growth Hackers moet dan ook over al die skills beschikken. Daarnaast gebeurt alles op basis van data, zowel kwalitatief en kwantitatief. Dag onderbuikgevoel: hallo feiten en validatie! Snelheid is hier belangrijk, omdat alles snel live moet kunnen staan. Om die reden dient een Growth Hacker zo min mogelijk afhankelijk te zijn van anderen. Hij/zij dient van alles de basis te kennen, want: optimaliseren gebeurt door te experimenteren! Een Growth Hacker moet dus verstand hebben van data, maar ook heel technisch zijn.

Waarin verschillen Growth Hackers dan van Marketeers?

Ik krijg vaak de vraag wat het verschil is tussen een Growth Hacker en een marketeer. Hoewel ze veel van elkaar weg hebben en er vandaag de dag nog bediscussieerd wordt wat het daadwerkelijke verschil nou is, zien wij toch echt wel een verschil in denken en doen. Hieronder heb ik een aantal verschillen opgesomd:

  • Een Growth Hacker werkt puur op basis van data. Hij/zij kijkt niet alleen naar beschikbare data, maar ook naar manieren om deze data te verrijken en zuiverder te maken. Marketeers werkten niet altijd op basis van data, maar zijn dit wel meer gaan doen. Toch focussen zij zich meestal op de al beschikbare data.
  • Een Growth Hacker beschikt over technische skills: ze kennen de basis van HTML/CSS om zelf dingen te kunnen coderen, zodat zij niet afhankelijk zijn van developers.
  • Een Growth Hacker werkt full funnel, waar Markteers zich vooral focussen op Awareness & Acquisition: meer naamsbekendheid, meer sitebezoekers en lead generatie. Een Growth Hacker focust zich op waar nu de grootste kans ligt om de omzet te laten groeien. Dat kan dus ook helemaal achterin de funnel zijn.
  • Een Growth Hacker zet een MVP (Minimal Viable Product) live en optimaliseert door middel van experimenten. Marketeers zetten vaak iets in één keer live en bekijken dan de resultaten.
  • Een Growth Hacker is betrokken bij Product Development: gezien zijn origine in de startup wereld en de focus op omzetgroei focust een Growth Hacker zich ook of het product wel aansluit op de behoefte van de eindgebruiker en past hij/zij deze zo nodig aan.
  • Een Growth Hacker kan onafhankelijk werken en zelfstandig z’n experimenten doen. Dit komt mede door de skills die hij/zij bezit. Marketeers zijn vaak toch wel afhankelijk van collega’s als zij iets moeten doen buiten hun vakgebied.
  • Een Growth Hacker heeft leren voorop staan en vanuit leren komt vanzelf meer resultaat. Marketeers zijn van oudsher meer gericht op resultaat (mede door de druk vanuit het management).

Assumptions are the mother of all fuck ups

Zeker in de huidige situatie is het belangrijk dat organisaties  flexibel zijn. Dit geldt voor zowel grote als kleine bedrijven! Door snel en data-gedreven keuzes te maken en door te experimenteren, kom je erachter of iets wel of niet werkt. Precies op tijd voor je ergens duizenden euro’s aan uitgeeft dus. Een Growth Hacker maakt geen keuzes op basis van onderbuikgevoel, want assumptions are the mother of all fuck ups. Microsoft schreef een leuk artikel over hoe belangrijk het is, helemaal met COVID, om te testen voor je iets implementeert. Het artikel vind je hier.

Een paar succesverhalen uit de praktijk

Een mooi Growth Hacking succesverhaal is dat van Dropbox, die als eerste een referral programma opzette: ze groeiden van 100.000 gebruikers in 2008 naar 4 miljoen gebruikers in begin 2010! En wat dacht je van Hotmail, die de zin “PS: I Love you. Get your free e-mail at Hotmail” onderaan ieder verstuurd mailtje zette, waardoor mensen gingen klikken en zij meer sitebezoekers kregen. Zodra mensen erachter kwamen dat Hotmail gratis was, maakten zij meteen een account aan. Binnen 18 maanden had het bedrijf daardoor 12 miljoen gebruikers terwijl destijds nog maar 70 miljoen mensen internet gebruikten. Een echte ‘hack’!

Hoe weet je of een Growth Hacker wat voor jou is?

Wat wij vaak horen in het werkveld, is dat veel organisaties wel willen testen en experimenteren, maar dit niet voor elkaar krijgen. Dit komt vooral doordat zij blijven vasthouden aan het bekende, weinig structuur hebben en kennis missen. Ik ben daarom van mening dat elk bedrijf een Growth Hacker kan gebruiken, zodat het onderwerp belangrijk wordt gemaakt en tenminste één collega zich structureel bezighoudt met experimenteren. Veranderende klantbehoeften hebben namelijk zoveel invloed op organisaties dat experimenten altijd iets opleveren: ze laten je sneller inzien wat wel en wat niet werkt. Daarnaast brengt het Growth Hacking proces collega’s van verschillende afdelingen bij elkaar: wie is onze klant, welk probleem lossen we voor hem op en hoe kunnen we samen gaan verbeteren?

Tot slot een opmerking over tijd. Vaak hoor ik dat organisaties te weinig tijd hebben voor Growth Hacking, waardoor er uit gemak niet wordt geëxperimenteerd. Voor experimenteren en leren dien je tijd te maken! Want door snel en klein te testen, leer je in korte tijd veel bij over de effectiviteit van je marketingstrategie én kun je snel ingrijpen. Dat resulteert in meer succes, een groter rendement van je marketingactiviteiten en uiteindelijk in meer groei. Als dat je tijd niet waard is!

Wil je aan de slag met Growth Hacking? Dan heb ik iets voor je. Download ons Growth Hacking Canvas hieronder en ontdek je eerste quick wins!

Download het Canvas

Growth Hacking Canvas


Leave a comment