Een architect tekent, ontwerpt en werkt zijn ideeën uit vóórdat bouwvakkers starten met het bouwen van een huis. Hij moet van tevoren over alles nagedacht hebben: het kan namelijk niet zo zijn dat als je rieten kap net op je huis zit, je merkt dat de meest belangrijke draagmuur mist. Zo werkt het ook met het meten van je website, campagnes, e-mail flows en eigenlijk al je andere marketinginspanningen. Je moet van tevoren nadenken over wat je (straks) wilt weten en dus ook wat je moet gaan meten. In deze blog vind je 4 stappen om een ijzersterke meetarchitectuur neer te zetten.

Stap 1: implementeren van tooling

Een website vertelt ons nooit zomaar iets. We moeten de website sturen in wat hij ons moet vertellen. Daar hebben we tools voor! Nou zijn er tegenwoordig honderden tools, maar hieronder vind je de basistools die je echt niet kunt missen.

GTM (Google Tag Manager)

Oftewel: het geheime wapen van elke marketeer. Google Tag Manager (GTM) is een gratis Tag Management Systeem van Google voor zowel websites als mobiele apps. Met een Tag Management Systeem maak, wijzig en beheer je alle tags van je website en mobiele apps. In deze blog lees je meer over waarom deze tool zo belangrijk is. Dit is in mijn ogen dé tool om ook al je andere tools/script in te laden en het overzicht te bewaren.

GA (Google Analytics)

Ik hoop dat deze geen intro nodig heeft. Google Analytics blijft een van de meest gebruikte tools voor bedrijven om inzicht in websiteverkeer te krijgen. Waarom? Het is makkelijk te gebruiken, goed naar je eigen hand te zetten en je kunt er zo ongeveer alles over vinden op, jawel, Google. In november 2020 lanceerde Google GA4: de nieuwe versie van Google Analytics. GA4 werkt toch wel echt op een andere manier dan Universal Analytics (UA), dus lees je goed in over de verschillen.

Facebook Pixel

Deze pixel op je website zorgt ervoor dat je resultaten van campagnes op je website kunt meten. Reeds heeft de iOS 14 update wel voor wat wijzigingen gezorgd. Heb jij je account al geüpdatet? Meer info vind je hier.

Google Ads Conversion Tracking

De zoektocht van een klant naar een oplossing voor zijn/haar probleem begint vaak bij Google. Daarom werkt adverteren op Google zo goed! Zorg er wel voor dat je de resultaten van je Google Ads campagnes goed doormeet, zodat je campagnes kunnen optimaliseren op basis van resultaten. Dit kan met Google Ads Conversion Tracking. Pro tip: gebruik Google Tag Manager om de Google Ads Conversion Tracking op te zetten.

HotJar

HotJar is een van de vele tools die je écht kan laten zien hoe bezoekers zich op je site gedragen. Je vindt er heatmaps, recordings, informatie over clicks en nog veel meer. Stel: de doorklik of het afronden van een betaling presteert slecht. HotJar kan je in zo’n geval de antwoorden geven waarom gebruikers iets niet kunnen vinden en daardoor afhaken. En je raadt het denk ik al: óók HotJar kun je het beste via GTM installeren op je site.

GA E-commerce Tracking

Heb je een webshop? Dan mag de Google Analytics feature E-commerce Tracking niet ontbreken in je gereedschapskist. Het zorgt ervoor dat betalingen en verkopen goed worden doorgemeten en binnenkomen in GA. Je zult hier ongetwijfeld ook een ander CRM/betalingssysteem voor hebben. Waarom is het dan toch waardevol om óók GA E-commerce Tracking te installeren? Twee redenen:

  1. Je kunt GA vergelijken met je andere tool en kijken naar dingen die opvallen.
  2. Je kunt veel meer inzicht uit GA halen omdat meerdere rapporten met elkaar gecombineerd kunnen worden. Je hebt immers meer data op één plek.

Stap 2: KPI’s- denken in doelgroepen en funnels

Voor deze stap gaan we eigenlijk ook een stap ‘terug’. Namelijk naar het bouwen van flows: de reis die bezoekers afleggen op je website voordat zij iets downloaden of kopen. Denk bij het bouwen van flows op je website áltijd aan je doelgroep! Nu kan het natuurlijk zo zijn dat jullie meerdere doelgroepen bedienen of verschillende segmenten van dezelfde doelgroep. Maak dan verschillende flows, die aansluiten op de wensen en behoeften van een specifieke groep. Voor elke groep is er veelal een ‘hoofdconversie’: hetgeen wat we willen dat ze doen (downloaden of kopen). Daartussen zitten weer een aantal ‘micro-conversies’, bijvoorbeeld naar een volgende pagina klikken. Zorg er ten alle tijden voor dat je beide goed meet! Zo zie je niet alleen op hoofdlijnen hoe je organisatie presteert, maar ook wat afhaakmomenten zijn of zelfs nieuwe kansen.

Werk hier altijd vanuit vooraf bepaalde KPI’s (per doelgroep) en verdeel die dan weer in microconversies (tussenfases) per doelgroep. Je merkt het al: we zijn in funnels aan het denken! Denk bij het bouwen van een funnel ook altijd aan het gemak waarmee je ‘m kunt meten, want een niet-meetbare funnel zegt ons uiteindelijk niks. Begin klein en ga opschalen op basis van resultaten. Wat ik hier ook altijd sterk adviseer is om rapportages te maken per doelgroep: zo heb je de prestaties van je funnels in één overzicht.

Stap 3: Bouw een eventstructuur en kruip in het hoofd van je bezoeker

Heb je altijd al willen weten waar bezoekers op klikken? En vanaf welke pagina bijvoorbeeld? Dan is dit je kans. Google Analytics heeft hier zogeheten Events voor: gebruikersinteracties met je website die afzonderlijk kunnen worden gemeten. Dit kan van alles zijn. Zoals ik eerder al aangaf, heeft GA4 wat essentiële wijzigingen ten opzichte van GA UA (Universal Analytics). Nou ben ik zelf groot van een gedegen Eventstructuur, omdat dit nou nét de inzichten geeft die je verder helpen. Door heel veel dynamiek in te bouwen, ga je slim om met metingen.

Stap 4: Analyseer erop los!

Bekijk en bespreek (!) de data wekelijks (of maandelijks als je wat minder verkeer op je website hebt). Bespreek de rapportages, events en andere relevante data met je team. Waarom met het team? Verschillende invalshoeken van verschillende afdelingen kunnen heel verhelderend werken!

En als laatste: ga het gesprek aan met je doelgroep! Vraag ze hoe zij jouw site ervaren, waar ze tegenaan lopen en vooral waarom ze wel/niet voor jullie kiezen. Polls en surveys kunnen hier ook van meerwaarde zijn. HotJar (eerder genoemd) biedt deze mogelijkheid ook aan.

Stap 5: Start met experimenteren

In alle eerdere stappen hebben we alles meetbaar gemaakt en vooral heel veel inzichten vergaard. Inzichten zorgen vaak voor veel vermoedens, maar totdat we die valideren, kunnen we nog weinig. Assumptions are the mother of all f*ckups. Start daarom met experimenteren en test welke oplossing het beste voor jouw doelgroep werkt! In deze blog lees je hoe je hiermee start.

Wat heb je allemaal nodig om deze stappen uit te voeren?

Bovenstaande vergt duidelijk wat inspanning. Maar ik beloof je dat die inspanning zich later dubbel en dwars uit gaat betalen. Als je echt wilt groeien, moet de basis goed zijn. Staan je campagnes al en doe je de meetarchitectuur er “even” bij als een add-on? Dat is te laat, en vergelijkbaar met een vloer leggen terwijl de meubels al in de kamer staan.

Naast bovengenoemde tools wil ik je nog een boodschappenlijstje meegeven. Zo heb je alles in huis om te starten met jouw meetstructuur!

  • Tijd: een goede meetarchitectuur staat niet in één dag. Rome is ook niet in één dag gebouwd. Denk alles van tevoren goed uit en volg bovenstaande stappen. Daar komt nog bij dat sommige metingen nog wel eens veranderen, dus dit is eigenlijk een ongoing proces. Denk je flows goed uit, maar durf ook te beginnen. Optimaliseren kan pas als je campagne loop!
  • Heldere KPI’s: ook dit gaat nog niet altijd goed en dat is zonde. Want als KPI’s niet helder zijn, kun je ook geen goede meetstructuur neerzetten, laat staan een goede flow op je website bouwen. Werk je KPI’s uit op basis van de overkoepelende doelen van je organisatie en zorg dat iedereen die meewerkt weet wat elke KPI inhoudt. KPI’s komen altijd voort uit je doelgroep!
  • Een groei- en datagedreven mindset: groei is een proces en vaak geen makkelijke. Je dient constant bij te schaven, te analyseren, te valideren en te optimaliseren. Alleen zo kom je tot de ideale klantreis.
  • Een meet-expert/webanalist/webdeveloper: websitegedrag meten gaat al snel over techniek, en dat wordt door niet-technische markteers vaak als moeilijk ervaren. Uiteraard is het dat helemaal niet, echter moet je wel de juiste expertise in huis halen om de boel klaar te zetten. Je kunt iemand in huis halen hiervoor, of een structurele partner betrekken die je hierbij helpt.

Vragen? Stel ze!

Zo. Dat was een flinke stroom aan informatie. Wil jij beginnen met het ontwikkelen van een sterke meetstructuur en heb je vragen? Stuur me een berichtje!

 

IK help je graag op weg!

Dick Mozer

Growth Hacker


    Leave a comment