De inbound filosofie is wat abstract. Daar is het een filosofie voor! Gelukkig is de bijbehorende inbound methode een stuk praktischer. Zo is er de marketing funnel, de buyer persona en het blogplatform: zaken waar je heel concreet mee aan de slag kan. En tóch blijft het lastig. Hoe je een inbound campagne inricht, hangt namelijk geheel af van je doelen, doelgroepen, kennis en budgetten. Om je toch een idee te geven, deel ik in dit artikel een voorbeeldplan. We kijken mee met Lisa, de marketingmanager van CloudyBanking. Dit is een (zeer fictief) B2B-bedrijf dat cloudsoftware verkoopt aan financiële organisaties. Niet zo sexy, maar daarom wel een goed voorbeeld van de kracht van inbound.

Eerst meer weten over inbound? Lees dan eerst dit blog waarin ik de methode uitleg. Al helemaal up to speed? Dan volgen hier de 8 stappen van de inbound campagne van (het nog steeds zeer fictieve) CloudyBanking.

Stap 1. Stel een haalbaar doel

  • Maak je doelen SMART (Simple, Measurable, Attainable, Relevant, Time based)
  • Doe een 0-meting: waar staat je bedrijf nu?
  • Spreek dezelfde taal als sales

CloudyBanking is een ambitieuze scale-up. De zaken met bestaande klanten lopen goed, maar nieuwe business blijft achter. Lisa heeft daarom de opdracht gekregen om het aantal leads per maand te verhogen. Dit is een ietwat vage vraag, omdat iedereen zo zijn eigen ideeën heeft bij de term “lead”. Daarom organiseert Lisa een meeting met haar leidinggevende en een salescollega, waarin ze samen bepalen wat ze verstaan onder een lead. Ze besluiten een doel te stellen voor het aantal Marketing Qualified Leads (MQL’s) dat per maand binnenkomt. Onder MQL’s verstaand ze contacten (dus “Jan de Groot” en niet “Rabobank”) die voldoende budget hebben om de software van CloudyBanking te kopen, zelf financiële beslissingen mogen maken én iets hebben gedownload op de website. Momenteel komen er per maand zo’n vijf van die MQL’s binnen. In de meeting wordt 50 MQL’s als doel gesteld. Dit doel moet binnen zes maanden bereikt zijn.

Stap 2. Bepaal je buyer persona

  • Maak een voorstelling van je ideale klant en wees niet bang om doelgroepen uit te sluiten: een inbound campagne is gericht op een specifieke groep mensen. Later kun je altijd een andere campagne ontwikkelen voor andere doelgroepen
  • Maak de beschrijving van je buyer persona zo gedetailleerd mogelijk. Zelfs hobby’s doen ertoe!
  • Een buyer persona is niet alleen ideaal voor jou; jouw diensten en producten zijn dat ook voor hem

Lisa start een onderzoek naar haar ideale klant. Hoewel CloudyBanking meerdere softwarepakketten aanbiedt, kiest ze voor één specifiek product voor in haar inbound campagne. Laten we dat product CloudyXL noemen. De buyer persona noemt Lisa Steven Startup. Deze semi-fictieve ondernemer is tussen de 40 en 50 jaar en heeft ervaring in de financiële sector. Hij is zijn eigen bedrijf begonnen omdat hij meer vrijheid wilde om zijn eigen gang te gaan. Steven is hoogopgeleid en werkt hard, maar vindt het ook belangrijk om tijd te besteden aan zijn gezin. In zijn vrije tijd fietst hij en gaat hij graag langs bij vrienden. Steven Startup wil snel doorpakken met zijn eigen onderneming en heeft een hekel aan administratieve rompslomp. Hij heeft immers wel wat beters te doen. CloudyXL is met zijn lage complexiteit en snelle implementatietraject een geschikte oplossing voor Steven. Ook al weet hij dat nog niet.

Stap 3. Doe een keyword onderzoek en creëer content

  • Onderzoek welke termen je doelgroep gebruikt: zij denken vanuit een probleem, nog niet vanuit een oplossing!
  • Zit je in een competitieve markt? Kies bij voorkeur voor longtail keywords met een lage concurrentie

Als een salescollega van Lisa vandaag een telefoontje zou plegen naar Steven Startup, zou het niks worden. Steven Startup is net begonnen en weet nog helemaal niet welke software hij nodig heeft. Sterker nog: hij is er helemaal niet mee bezig. Daarom wil Lisa mensen zoals Steven naar de website leiden door te gaan bloggen. Hiervoor start ze een keyword onderzoek. Ze checkt welke op termen haar doelgroep Googelt en gebruikt deze als onderwerpen voor een E-book en een blogserie. Ze start met vijf blogs, waaronder: “Je financiële startup laten groeien? Dat doe je zo [5 tips]”. Dit blog heeft nog weinig te maken met het aanbod van CloudyBanking, maar helpt Steven Startup in zijn dagelijkse bezigheden.

Zo maken de blogs de website van CloudyBanking niet alleen vindbaar voor het juiste publiek; ze scheppen een vertrouwensband en positioneren CloudyBanking als kennisleider. Het E-book “Zo maak je furore met een financiële startup” gaat wel over cloudsoftware voor financiële bedrijven, maar is bedoeld om Steven Startup te helpen een strategie te formuleren en een plan te maken. De naam “CloudyBanking” komt alleen voor op de laatste pagina.

Stap 4. Breng verkeer op gang met social media en advertenties

  • Hou het objectief!

Als de blogs relevant zijn, zorgen ze op de lange termijn voor een constante stroom websitebezoekers. Op de korte termijn moet Lisa de campagne een zetje geven. Ze deelt de blogs en het E-book daarom op social media en vraagt haar collega’s hetzelfde te doen. Omdat Steven Startup veel op LinkedIn zit en nauwelijks op Facebook, houdt ze het voorlopig bij LinkedIn. Ook experimenteert ze met LinkedInadvertenties en Google Ads. Ze adverteert echter niet met hun softwareproduct, maar met de eerdergenoemde content. Zo trekt ze haar ideale klant aan als hij of zij nog in de awareness fase van de Buyer’s Journey zit.

Stap 5. Bouw een conversiepad

  • Bied waarde in ruil voor een e-mailadres
  • Zorg ervoor dat sales niet direct contact opneemt met een nieuwe lead

Blogs, social mediaberichten en advertenties zijn nodig om verkeer naar de website van CloudyBanking op gang te brengen. Maar aan alleen websitebezoekers heeft het bedrijf niks. Lisa heeft hun gegevens nodig zodat sales uiteindelijk contact kan leggen, en die geven websitebezoekers niet zomaar. Je zult ze moeten ruilen tegen iets van waarde. Daarom voegt Lisa onder ieder blog een conversiepunt toe: een button waarmee websitebezoekers het informatieve E-book “Zo maak je furore met een financiële startup” kunnen aanvragen. Hiervoor richt Lisa een conversie pad in:

  1. Onder alle blogs van de campagne komt een call-to-action (CTA)
  2. Deze CTA leidt naar een landingspagina, met informatie over het E-book en een formulier
  3. Als een websitebezoeker het formulier invult, wordt het E-book automatisch naar het opgegeven e-mailadres verstuurd
  4. Na de aanvraag komt de nieuwe lead op een bedankpagina, waarna hij terug kan keren naar de website van CloudyBanking

Lisa vertelt de salesafdeling over haar plannen en vraagt hen geduld te hebben: nieuwe leads mogen niet meteen worden gebeld omdat ze nog niet in de juiste fase zitten. In inbound-land wordt ervanuit gegaan dat leads starten bij awareness, overgaan op consideration en uiteindelijk op decision. Pas in die laatste fase is een belletje van sales effectief. Lisa bepaalt wel samen met sales welke lead een MQL wordt en welke niet. De MQL’s mogen door naar de volgende fase: de workflow.

Stap 6. Bouw een workflow

  • Stuur je lead extra informatie die hem klaarstoomt voor een verkoopgesprek

Nu het vangnet staat, gaat Lisa aan de slag met een workflow voor MQL’s. Iedere vijf dagen stuurt ze de MQL nieuwe informatie toe, waarmee ze langzaam aanstuurt op een verkoopgesprek. De workflow ziet er als volgt uit:

Workflow CloudyBanking voor MQL’s

Voorwaarde: lead heeft E-book “Zo maak je furore met een financiële startup” gedownload en is gekwalificeerd als “MQL”.

  • Lead nurturing 1. Mail met een bijgevoegde checklist “Software selecteren voor je financiële onderneming- de bizar makkelijke gids + zelftest”
  • Lead nurturing 2. Mail met een bijgevoegd interview met één van de CloudyBanking experts (video)
  • Lead nurturing 3. Mail met bijgevoegde case study waarin de ontvanger het verhaal leest van een tevreden klant van CloudyBanking
  • Lead nurturing 4. Mail met de mogelijkheid om een vrijblijvend adviesgesprek in te plannen met een CloudyBanking expert

Stap 7. Draag warme leads over aan sales

  • Breng je salesafdeling regelmatig op de hoogte van nieuwe Sales Qualified Leads (SQL’s) en zorg dat zij weten welke contactmomenten er zijn geweest

Lisa gebruikt een marketing automation tool om de workflow de automatiseren. Iedere week kwalificeert ze de nieuw binnengekomen leads (samen met sales) én checkt ze welke MQL’s de workflow doorlopen hebben. Niet iedereen zal het aangeboden adviesgesprek aannemen, maar Lisa en haar salescollega hebben besloten dat iedereen die de mail geopend heeft, gebeld wordt. MQL’s die de mail überhaupt niet openen, hebben duidelijk geen interesse en blijven nog even MQL. Zij kunnen altijd later nog benaderd worden met een ander aanbod. Sales gaat aan de slag met het opvolgen van de SQL’s en leest zich van tevoren goed in: welke pagina’s heeft de SQL bezocht? Welke mails heeft hij geopend? Heeft hij de zelftest van de eerste mail gedaan en wat kwam daaruit? Het resultaat van dit grondige voorwerk is een goed gesprek, waarin SQL en sales professional goed van elkaars bedrijf op de hoogte zijn. Een succesformule!

Stap 8. Evalueer en stuur bij

  • Een inbound campagne loopt voor jaren, maar heeft wel onderhoud nodig

Het mooie aan een inbound campagne is dat hij nooit stopt. Als blogs goed geschreven zijn en vindbaar zijn gemaakt voor zoekmachines (=SEO), worden ze zelfs steeds sterker. Toch is het altijd nodig om een inbound campagne te evalueren. Zo kunnen Lisa en haar collega’s zaken bijsturen en optimaliseren. Daarom organiseert ze opnieuw een meeting met haar leidinggevende en dezelfde salescollega. Die laatste is onderhand overtuigd van de inbound methode en predikt de werkwijze op zijn eigen afdeling. Samen kijken ze of de doelen gehaald zijn (yes: gemiddeld 60 MQL’s per maand!) en hoeveel klanten de campagne uiteindelijk opgeleverd heeft (5 nieuwe klanten). Hierdoor kunnen Lisa en haar collega’s meteen berekenen hoeveel geld ze gemiddeld per nieuwe klant hebben besteed (het gehele inbound campagnebudget gedeeld door 5). Dit bedrag wordt na verloop van tijd natuurlijk lager, omdat de campagne live staat en nog steeds loopt.

Ook kijken Lisa en haar collega’s naar andere data. Hoe scoorden de social mediaberichten? Hoeveel websitebezoekers zijn lead geworden? Welke pagina’s hebben ze bezocht? Hoeveel mails hebben ze geopend? Op basis van deze cijfers maakt Lisa een verbeterslag. Zo steekt ze meer geld in advertenties die goed lopen, zet ze slecht lopende advertenties uit en bundelt ze goed gelezen blogs in een nieuw E-book voor een extra conversiepunt.  

Toch niet zo fictief

Hoewel CloudyBanking een zeer fictief bedrijf is, zuig ik bovenstaand stappenplan natuurlijk niet uit mijn duim. Alles wat ik beschrijf, gebruik ik ook echt voor onze eigen klanten. Ben je benieuwd hoe een inbound campagneplan er voor jouw organisatie uit zou kunnen zien? Stuur me een berichtje, dan kijk ik met je mee!

NEEM CONTACT OP:

Neem content op met onze inbound marketing specialist Inge de Jong
IK HELP JE GRAAG OP WEG!


Leave a comment